Отмена с 1 июля 2024 года льготной ипотеки на новостройки под 8% годовых уже привела к изменению рекламной активности компаний, работающих в сфере недвижимости, сообщили РБК крупнейшие рекламные агентства.
Застройщики переключили свое внимание на военную ипотеку и другие программы, акцентируя внимание на «уникальных креативах», пояснил РБК коммерческий директор «СберМаркетинга» Евгений Решетников. Крупные строительные компании сосредоточились исключительно на традиционных медиаформатах, то есть рекламе на телевидении, радио и наружной, поскольку эти бюджеты были подтверждены еще в начале года.
Большинство компаний приостановили реализацию уникальных специализированных рекламных проектов, обращает внимание Решетников. «Рынок находится в состоянии ожидания, как отреагируют потребители, — объясняет он. — Первым, кто выйдет на передний план, станет сегмент экономжилья, и крупные игроки внимательно следят за его развитием».
Сложившаяся на рынке недвижимости ситуация способствует смещению интереса в сторону долгосрочной аренды, комментирует старший директор по стратегии рекламной группы компаний «Родная Речь» Кристина Кожухова. Бенефициарами с точки зрения притока аудитории, по ее словам, будут сайты-агрегаторы предложений об аренде, которые также имеют и предложения по новостройкам.
Путь потребителя до покупки теперь станет еще длиннее, считает директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина. «Если застройщики посчитают нужным скорректировать свои механизмы для минимизации просадки спроса, то мы сможем наблюдать изменения как в перераспределении рекламных бюджетов, так и в рекламной повестке: например, акценты на специальных программах от застройщиков и иных преимуществах, на которые может обращать внимание потребитель», — утверждает она.
У застройщиков, по прогнозу Кожуховой, усилится конкуренция за оставшихся покупателей в перформанс-каналах (к ним относятся в том числе нативная и контекстная реклама, а также SMM в соцсетях). «Кроме того, в последние годы мы видели, что застройщики, например, размещались на Ozon, — отмечает Кожухова. — В Москве некоторые игроки в категории недвижимости активно размещаются в наружной рекламе, и пока этот тренд сохраняется».
Операторы наружной рекламы разошлись в оценках активности участников рынка недвижимости после отмены льготной ипотеки. По итогам второго полугодия 2024 года категория «Недвижимость» занимала второе место по объемам инвестиций именно в этот канал продвижения, уступая лишь интернет-сервисам. В пресс-службе крупнейшего оператора Russ кратко сообщили, что объемы бюджетов в этой категории не изменились, не став раскрывать подробности.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer, специализирующегося на медиафасадах, рассказал РБК, что отмена льготного кредитования уже привела к тому, что рынок быстро изменился, а с компаниями в сфере недвижимости в июле состоялось в два раза меньше рекламных сделок, чем в июне. «Я считаю, что на сегодняшний день это точка в глобальном развитии рынка недвижимости, — прокомментировал ситуацию Майор. — Рынок потребления поменялся, на первое место выходят новые формы потребления, и это отражается на палитре рекламодателей. На первое место выходят маркетплейсы и новые автомобильные бренды».
Категория недвижимости достаточно активно рекламируется на телевидении, особенно в регионах, в том числе в силу ярко выраженной региональности самого рынка недвижимости, сообщили РБК в пресс-службе Национального рекламного альянса (НРА), продающего практически всю телерекламу. На региональных каналах недвижимость входит в топ-5 крупнейших категорий по бюджетам. «В первом полугодии 2024 года ее доля даже выросла по сравнению с аналогичным периодом 2023-го — с 5,2 до 5,6%», — приводят статистику в НРА.
Однако рекламных кампаний, направленных на продвижение ипотеки в целом и конкретно льготной, на телевидении было не так много, сделали оговорку в НРА: «Чаще всего рекламируются отдельные жилые комплексы и специальные условия, в то время как имиджевая реклама занимает небольшую долю всех креативов в категории». Впрочем, в альянсе признают, что введение льготной ипотеки в 2020 году в целом благотворно повлияло на рынок недвижимости, что отразилось и на рекламной активности девелоперов. «Пока что мы не видим существенных изменений в рекламной активности застройщиков с ее отменой в июле 2024 года», — подытожили в альянсе.
Многие девелоперские компании уже сокращают рекламные бюджеты, утверждает директор по рекламе и маркетингу «ОМ Девелопмент» Роман Антоновский. Ведь рекламное медиапланирование и, как следствие, заметная доля рекламного бюджета напрямую завязаны на план продаж. «Обычно рекламный бюджет считается как процент от выручки проекта и составляет 2–4% от выручки с продаж жилого квартала комфорт-класса, 4–6% — в проектах бизнес-класса, — объясняет Антоновский. — Сейчас же совершенно очевидно, что с учетом дорогой ипотеки абсолютное большинство девелоперов серьезно корректируют свои планы продаж. Объем сделок стремительно снижается, в отдельных сегментах падение достигает 40%. Особенно остро это ощущается в сегментах «эконом» и «комфорт», где объем продаж с привлечением ипотечных средств достигает 80–90%. Сокращение рекламных бюджетов заметно и в медиапланировании. Сейчас мы видим, как определенное количество забронированных на сентябрь площадок высвобождается».
Директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина в разговоре с РБК отметила, что контракты на рекламу на ТВ, радио и билбордах заключены на год и не могут быть сокращены. Но перформанс-рекламу компания планирует оптимизировать, так как сейчас наблюдается общее снижение спроса на недвижимость. Сокращение составит 15–25%, ожидает Шелухина.
Вице-президент по маркетингу строительно-инвестиционной корпорации «Девелопмент-Юг» Владимир Кравченко считает, что, поскольку падает доступность жилья, снижается и конверсия рекламы в поиск потенциального покупателя. Это неизбежно приведет к увеличению стоимости привлечения клиентов, констатирует он.
«Ждать значительного падения рекламных бюджетов до конца года не стоит, — полагает Кравченко. — Но все же решение о снижении затрат на рекламу зависит от конкретных стратегий и целей каждого застройщика. В любом случае при снижении спроса, как правило, эффективность рекламных кампаний падает».
Отмена льготной ипотеки — повод не для сокращения инвестиций в маркетинг, а для распределения бюджета между иными работающими инструментами, такими как трейд-ин, субсидированные ставки и временные акции, считает директор по маркетингу компании «Мангазея» Олеся Ткаченко. «После отмены льготной ипотеки затраты на рекламу не сократились, наоборот, мы ожидаем их роста, — резюмирует она. — Количество потенциальных покупателей уменьшилось, а значит, стоимость лида (сумма, которую компания платит за потенциального клиента, чтобы привлечь его внимание. — РБК) и рекламные затраты на сделку выросли».
Застройщики переключили свое внимание на военную ипотеку и другие программы, акцентируя внимание на «уникальных креативах», пояснил РБК коммерческий директор «СберМаркетинга» Евгений Решетников. Крупные строительные компании сосредоточились исключительно на традиционных медиаформатах, то есть рекламе на телевидении, радио и наружной, поскольку эти бюджеты были подтверждены еще в начале года.
Большинство компаний приостановили реализацию уникальных специализированных рекламных проектов, обращает внимание Решетников. «Рынок находится в состоянии ожидания, как отреагируют потребители, — объясняет он. — Первым, кто выйдет на передний план, станет сегмент экономжилья, и крупные игроки внимательно следят за его развитием».
Сложившаяся на рынке недвижимости ситуация способствует смещению интереса в сторону долгосрочной аренды, комментирует старший директор по стратегии рекламной группы компаний «Родная Речь» Кристина Кожухова. Бенефициарами с точки зрения притока аудитории, по ее словам, будут сайты-агрегаторы предложений об аренде, которые также имеют и предложения по новостройкам.
Путь потребителя до покупки теперь станет еще длиннее, считает директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина. «Если застройщики посчитают нужным скорректировать свои механизмы для минимизации просадки спроса, то мы сможем наблюдать изменения как в перераспределении рекламных бюджетов, так и в рекламной повестке: например, акценты на специальных программах от застройщиков и иных преимуществах, на которые может обращать внимание потребитель», — утверждает она.
У застройщиков, по прогнозу Кожуховой, усилится конкуренция за оставшихся покупателей в перформанс-каналах (к ним относятся в том числе нативная и контекстная реклама, а также SMM в соцсетях). «Кроме того, в последние годы мы видели, что застройщики, например, размещались на Ozon, — отмечает Кожухова. — В Москве некоторые игроки в категории недвижимости активно размещаются в наружной рекламе, и пока этот тренд сохраняется».
Операторы наружной рекламы разошлись в оценках активности участников рынка недвижимости после отмены льготной ипотеки. По итогам второго полугодия 2024 года категория «Недвижимость» занимала второе место по объемам инвестиций именно в этот канал продвижения, уступая лишь интернет-сервисам. В пресс-службе крупнейшего оператора Russ кратко сообщили, что объемы бюджетов в этой категории не изменились, не став раскрывать подробности.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer, специализирующегося на медиафасадах, рассказал РБК, что отмена льготного кредитования уже привела к тому, что рынок быстро изменился, а с компаниями в сфере недвижимости в июле состоялось в два раза меньше рекламных сделок, чем в июне. «Я считаю, что на сегодняшний день это точка в глобальном развитии рынка недвижимости, — прокомментировал ситуацию Майор. — Рынок потребления поменялся, на первое место выходят новые формы потребления, и это отражается на палитре рекламодателей. На первое место выходят маркетплейсы и новые автомобильные бренды».
Категория недвижимости достаточно активно рекламируется на телевидении, особенно в регионах, в том числе в силу ярко выраженной региональности самого рынка недвижимости, сообщили РБК в пресс-службе Национального рекламного альянса (НРА), продающего практически всю телерекламу. На региональных каналах недвижимость входит в топ-5 крупнейших категорий по бюджетам. «В первом полугодии 2024 года ее доля даже выросла по сравнению с аналогичным периодом 2023-го — с 5,2 до 5,6%», — приводят статистику в НРА.
Однако рекламных кампаний, направленных на продвижение ипотеки в целом и конкретно льготной, на телевидении было не так много, сделали оговорку в НРА: «Чаще всего рекламируются отдельные жилые комплексы и специальные условия, в то время как имиджевая реклама занимает небольшую долю всех креативов в категории». Впрочем, в альянсе признают, что введение льготной ипотеки в 2020 году в целом благотворно повлияло на рынок недвижимости, что отразилось и на рекламной активности девелоперов. «Пока что мы не видим существенных изменений в рекламной активности застройщиков с ее отменой в июле 2024 года», — подытожили в альянсе.
Многие девелоперские компании уже сокращают рекламные бюджеты, утверждает директор по рекламе и маркетингу «ОМ Девелопмент» Роман Антоновский. Ведь рекламное медиапланирование и, как следствие, заметная доля рекламного бюджета напрямую завязаны на план продаж. «Обычно рекламный бюджет считается как процент от выручки проекта и составляет 2–4% от выручки с продаж жилого квартала комфорт-класса, 4–6% — в проектах бизнес-класса, — объясняет Антоновский. — Сейчас же совершенно очевидно, что с учетом дорогой ипотеки абсолютное большинство девелоперов серьезно корректируют свои планы продаж. Объем сделок стремительно снижается, в отдельных сегментах падение достигает 40%. Особенно остро это ощущается в сегментах «эконом» и «комфорт», где объем продаж с привлечением ипотечных средств достигает 80–90%. Сокращение рекламных бюджетов заметно и в медиапланировании. Сейчас мы видим, как определенное количество забронированных на сентябрь площадок высвобождается».
Директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина в разговоре с РБК отметила, что контракты на рекламу на ТВ, радио и билбордах заключены на год и не могут быть сокращены. Но перформанс-рекламу компания планирует оптимизировать, так как сейчас наблюдается общее снижение спроса на недвижимость. Сокращение составит 15–25%, ожидает Шелухина.
Вице-президент по маркетингу строительно-инвестиционной корпорации «Девелопмент-Юг» Владимир Кравченко считает, что, поскольку падает доступность жилья, снижается и конверсия рекламы в поиск потенциального покупателя. Это неизбежно приведет к увеличению стоимости привлечения клиентов, констатирует он.
«Ждать значительного падения рекламных бюджетов до конца года не стоит, — полагает Кравченко. — Но все же решение о снижении затрат на рекламу зависит от конкретных стратегий и целей каждого застройщика. В любом случае при снижении спроса, как правило, эффективность рекламных кампаний падает».
Отмена льготной ипотеки — повод не для сокращения инвестиций в маркетинг, а для распределения бюджета между иными работающими инструментами, такими как трейд-ин, субсидированные ставки и временные акции, считает директор по маркетингу компании «Мангазея» Олеся Ткаченко. «После отмены льготной ипотеки затраты на рекламу не сократились, наоборот, мы ожидаем их роста, — резюмирует она. — Количество потенциальных покупателей уменьшилось, а значит, стоимость лида (сумма, которую компания платит за потенциального клиента, чтобы привлечь его внимание. — РБК) и рекламные затраты на сделку выросли».